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»Addressable TV hat für uns eine hohe
strategische Relevanz.«

Heinrich von Hoessle, UNIT DIRECTOR ADDRESSABLE TV, SEVENONE MEDIA

Hamburg 5 °C, München 18 °C

Sahara-Hitze, Nieselregen oder Schneesturm: Egal wie es vor der Haustür aussieht, im TV werden genau die Produkte beworben, die zur Wetterlage passen. Eine neue Targeting-Option der SevenOne Media macht es möglich. Über die Zusammenarbeit mit wetter.com erschließt der Vermarkter so zusätzliches Umsatzpotenzial im Werbemarkt.

Ob Sonnencreme bei wolkenlosem Himmel oder Nasenspray bei hartnäckiger Regenfront – wenn Werbebotschaften je nach Wetterlage und Standort platziert werden, wird TV-Werbung für die Zuschauer noch informativer und damit relevanter.

Wetter-Targeting nennt sich diese neue Option im Addressable TV-Portfolio des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media. Im Frühjahr 2016 kam das Digital Sales-Team mit der Idee auf Heinrich von Hoessle zu. „Schaffen wir es, Werbebotschaften so auszustrahlen, dass sie auf die Minute genau zur Wetterlage am Wohnort der Zuschauer passen?“

Stefan Bornemann

CHIEF OPERATING OFFICER, WETTER.COM
Das Digitalportfolio des größten deutschen Wetterportals wetter.com vermarktet SevenOne Media bereits seit Längerem. „Da war es naheliegend, die Option des Wetter-Targetings in das neue Geschäftsfeld Addressable TV zu integrieren.“

Heinrich von Hoessle

UNIT DIRECTOR ADDRESSABLE TV, SEVENONE MEDIA
Der Produktmarketing-Experte treibt das Zukunftsthema „Addressable TV“ bei ProSiebenSat.1 voran. „Addressable TV hat für uns eine hohe strategische Relevanz. Es verbindet die Reichweitenstärke von TV mit der zielgenauen Ansprache aus der Online-Vermarktung. So wird Fernsehwerbung digital.“

SevenOne Media und wetter.com
vernetzen Daten und Expertise


Als Unit Director für Addressable TV bei SevenOne Media weiß von Hoessle, wie wichtig eine gezielte Kundenansprache für die Zukunft der TV-Werbung ist. „Der Impuls unserer Kundenberater traf genau ins Schwarze“, erinnert er sich. „Ob Grillware, Hustenbonbons oder Reifenwechsel – die meisten Kaufentscheidungen werden vom Wetter bestimmt. Und besonders smart an dieser Idee war: Alles, was wir zur Umsetzung brauchten, hatten wir bei ProSiebenSat.1 schon im Haus: die Wetterdaten, die Technik und das Vermarktungs-Know-how.“

Denn zu ProSiebenSat.1 gehört auch wetter.com. Das größte deutsche Wetterportal liefert die Daten für das Wetter-Targeting der SevenOne Media. Nur sechs Monate haben von Hoessle und Stefan Bornemann, Chief Operating Officer von wetter.com, gebraucht, um das innovative Werbeprodukt von der Idee bis zur Marktreife zu entwickeln. Die erste Werbekampagne dieser Art buchte die Fluggesellschaft Eurowings, die ab September 2016 im Fernsehen zu sehen war. Mit Wetter-Targeting bietet ProSiebenSat.1 Werbekunden neue Möglichkeiten, Zuschauer gezielt anzusprechen, und erschließt sich so zusätzliches Umsatzpotenzial im Werbemarkt.

Red Button
WERBEEINBLENDUNG + FERNBEDIENUNG
Ein Klick auf die rote Taste der Fernbedienung und eine interaktive Microsite öffnet sich. Darauf findet der Zuschauer Zusatzinformationen, zum Beispiel zum Produkt, Unternehmen, nächstgelegenen Händler oder Kontaktmöglichkeiten.

01 – Die Innovation

Addressable TV verbindet die Reichweite des Massenmediums TV mit der gezielten Ansprache des Internets. Als erster Vermarkter hat die ProSiebenSat.1-Tochter SevenOne Media im Jahr 2015 digitale Werbefenster auf dem laufenden TV-Programm nach Zielgruppen und Standorten ausgesteuert. Rund 100 Addressable TV-Kampagnen wurden 2016 ausgespielt. Unter anderem beflügelt durch die Integration von Wetterdaten sollen es 2017 doppelt so viele werden. „Wetter-Targeting zeigt, in welche Richtung sich TV-Werbung künftig entwickeln wird“, erklärt Heinrich von Hoessle, Unit Director Addressable TV bei SevenOne Media.

Addressable TV beruht auf dem technologischen Standard Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV), der das TV-Programm mit Internet-Inhalten verknüpft. über die Hälfte der Fernsehgeräte in deutschen Haushalten sind bereits Smart-TVs, ermittelte die Gesellschaft für Unterhaltungselektronik. Der Großteil davon ist HbbTV-fähig.

02 – Das Produktangebot

Wetter-Targeting ermöglicht zielgenaue Werbung nach aktueller Wetterlage am Wohnort des Zuschauers. Am linken Bildrand des laufenden TV-Programms wird ein sogenannter SwitchIn eingeblendet, der auf das Wetter Bezug nimmt. Ein optionales Co-Branding mit wetter.com und die Einblendung von Wetterdaten am unteren Bildschirmrand erhöhen zusätzlich die Aufmerksamkeit. Über den „Red Button“, einen roten Knopf auf der Fernbedienung, kann der Zuschauer eine speziell programmierte Internetseite (Microsite) mit Zusatzinformationen aufrufen.

Fernseher mit Internetempfang können wie andere internetfähige Geräte durch ihre IP-Adresse lokalisiert werden.

03 – Die Marktnachfrage

Wetter ist ein wesentliches Kriterium für Kaufentscheidungen, nicht nur für die Mode-, Reise- und Freizeitbranche. Auf Erkältungswetter oder Heuschnupfensaison abgestimmte Werbekampagnen eignen sich etwa für die Pharma- und Gesundheitsbranche. Grillwetter ist bei der Nahrungs- und Genussmittelindustrie gefragt, die Reifenwechselsaison bei der Autobranche und Unwetterwarnungen bei Versicherungen. Die Nachfrage nach Targeting, medienübergreifenden 360-Grad-Konzepten und innovativen Kampagnen wächst dynamisch. „Wir werden weitere Targeting-Optionen, etwa nach Nutzungsverhalten, anbieten und die Buchung automatisieren“, kündigt von Hoessle an.

Temperatur, Niederschlag, Wind: Alle fünf Minuten aktualisiert wetter.com den Datenbestand und speist das aktuelle Wetter sowie Kurzfristprognosen für die jeweiligen Geokoordinaten in eine ProSiebenSat.1-Cloud-Datenbank ein.

04 – Die Wertschöpfung

Größere Aufmerksamkeit, mehr Relevanz und Einblicke in das Nutzerverhalten: Wetter-Targeting macht TV-Werbung für den Zuschauer noch informativer und bietet Kunden neue Möglichkeiten für die Kampagnengestaltung. SevenOne Media und wetter.com eröffnet diese Produktinnovation Mehrerlöse durch einen Targeting-Aufpreis und die Chance auf Zusatzaufträge für weitere Datenprodukte und Beratungsmandate. „Sehr gefragt sind unsere Wetter-Analytics-Projekte. Hier gehen wir gemeinsam mit unseren Kunden in die Datenanalyse und zeigen, welchen Einfluss das Wetter auf das Kampagnenergebnis oder den Produktverkauf hat“, sagt Stefan Bornemann, Chief Operating Officer von wetter.com.

Über eine Datenschnittstelle werden dem Adserver, der die Kampagnenbuchungen steuert, alle Wetterinformationen bereitgestellt. Standortgenau auf das aktuelle oder prognostizierte Wetter bezogen wird die Werbung eingeblendet.