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»Wir wollen Beauty neu denken.«

Kathrin Nusser, CFO & Managing Director Flaconi

Von Parfum, Make-up, Haarpflege über Naturkosmetik bis zu Premium-Brands – Flaconi gehört zu den führenden Online-Parfümerien Deutschlands. Im Jahr 2011 gegründet, beschäftigt Flaconi heute über 380 Mitarbeiter. Seit 2015 hält ProSiebenSat.1 die Mehrheit an dem Unternehmen. Seit Januar 2018 ist Flaconi auch Teil der NuCom Group, in der das Commerce-Geschäft des Konzerns gebündelt ist. Wir haben im Insights-Interview mit CFO & Managing Director Kathrin Nusser gesprochen – über Flaconis Erfolgsgeschichte, Internationalisierungspläne und welche Rolle ein roter Lippenstift spielen kann.
Seit der Gründung und Übernahme durch ProSiebenSat.1 wächst Flaconi dynamisch. Was ist Euer Erfolgsrezept?

Bei uns steht immer der Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen im Mittelpunkt. Wir bieten ihm die Freiheit, jederzeit – egal ob frühmorgens oder nachts – aus über 40.000 Produkten von mehr als 600 Marken das Gewünschte auszuwählen. Zudem haben wir ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis. Kurz gesagt: Wir bieten unseren Kunden alle Vorteile, die sie sich von einem Beauty-Shopping-Erlebnis erhoffen – ein breites, stetig wachsendes Sortiment, eine schnelle Lieferung, einen optimalen Kundenservice und, bei Bedarf, eine unkomplizierte Retoure. Das wird honoriert: Flaconi hat eine sehr hohe Kundenloyalität, d.h. unsere Kunden kommen immer wieder gerne zurück. Das belegt auch eine bundesweite Umfrage des FOCUS Magazins: Flaconi hat dabei unter den Online-Parfümerien die treuesten Kunden in Deutschland. [1] Das macht uns stolz!

Wie hebt sich Flaconi von anderen Wettbewerbern ab?

Viele unserer Wettbewerber haben ihre Wurzeln im stationären Handel, wir hingegen sind ein reiner Online-Player und denken das Geschäft stets von der Online-Seite. Das gibt uns ein hohes Maß an Flexibilität. Beispielsweise agieren wir sehr datenbasiert: Wir können in Echtzeit reagieren und unsere Angebote so an die Bedürfnisse unserer Zielgruppe anpassen. Außerdem wählen unsere Kunden aus einem Vollsortiment – im stationären Handel fehlt dafür oft der Platz. In den nächsten Jahren werden wir viele junge Marken sehen, die nicht mit jemandem zusammenarbeiten möchten, der ihnen ausschließlich die Verfügbarkeit in Stores garantiert. Zudem haben wir die Möglichkeit, Produktlaunches durch gezielte Aktionen maßgeschneidert zu begleiten. Und schließlich: Wir ziehen sehr viele Vorteile daraus, ein Teil von ProSiebenSat.1 zu sein und damit an der TV- und Werbeexpertise des Konzerns teilhaben zu können. Von rechtlichen Rahmenbedingungen über die Konzeption des perfekten Marketing-Mixes ­­­­bis hin zum Austausch mit anderen Beteiligungen der NuCom Group – Flaconi profitiert außerordentlich von der Gruppe. Diese Grundlage hat uns sicherlich auch dabei geholfen, dass wir unseren Umsatz seit 2014 mehr als verzwölffachen konnten.

„TV-Werbung hat uns enorm geholfen, groß zu werden.“
Welche Rolle spielt TV-Werbung bei Flaconi und welche Wege geht Ihr zukünftig im Marketing?

Wir sind, wie gesagt, nicht aus dem stationären Handel gewachsen. Das bedeutet, dass Kunden zunächst weder die Marke kannten noch unser Logo in einer Einkaufspassage gesehen haben. TV war ein wichtiger Hebel, um unsere Markenbekanntheit zu steigern und Vertrauen beim Kunden zu schaffen. TV-Werbung hat uns also enorm geholfen, groß zu werden. Heute liegt unsere gestützte Markenbekanntheit bei 60 Prozent. Wir werden deshalb auch weiterhin auf eine Kombination aus TV- und Online-Werbung setzen. So schalten wir zum Beispiel gezielt Spots rund um den „Black Friday“.

Ihr habt 2018 zusammen mit sixx ein Branded-Entertainment-Format entwickelt. Welche Erfahrungen habt Ihr damit gemacht?

Für uns war es ein logischer Schritt, mit dem Frauensender sixx zusammenzuarbeiten – schließlich überschneiden sich unsere Zielgruppen stark. Zudem glauben wir, dass TV auch in Zukunft als Unterhaltungsmedium weiterhin eine große Rolle spielen wird. Egal ob linear, mobil oder per Video-on-Demand – tolle Formate finden immer Anklang. Als Teil von ProSiebenSat.1 sind wir in der großartigen Position, auf die Expertise des Konzerns zurückgreifen und gemeinsam Neues ausprobieren zu können. Das Umstyling-Format „Flaconi macht dich bereit“, das wir beispielsweise im November und Dezember 2018 zusammen mit sixx realisiert haben, hat uns die Möglichkeit gegeben, Flaconi als Marke noch einmal breiter darzustellen. Denn wir sind mehr als nur ein Online-Shop – wir bieten unseren Kunden ein Erlebnis. Das Motto unseres TV-Spots „Macht euch bereit“ hat wunderbar zum Format gepasst: Die Kandidaten der Umstyling-Show wurden umfassend von Experten beraten und bekamen Tipps und Tricks, wie sie ihre Persönlichkeit mit dem passendem Make-Up, einem abgestimmtem Outfit und der richtigen Frisur noch besser unterstreichen können. Unser Ziel ist es, Frauen zu bestärken und ihr Selbstbewusstsein zu steigern. Das konnten wir in dem Format noch einmal zum Ausdruck bringen.

„Zu expandieren ist ein logischer Schritt.“
Seit September 2018 ist Flaconi auch in Österreich vertreten. Aus welchem Grund habt Ihr Euch zu diesem Schritt entschlossen und kannst Du eine erste Bilanz ziehen?

Nach sieben Jahren, in denen wir bereits in Deutschland erfolgreich waren und unser Business-Modell immer weiter optimiert haben, haben wir uns gefragt: Wie können wir in den nächsten Jahren organisch wachsen und wohin möchten wir uns entwickeln? Zu expandieren ist dabei ein logischer Schritt. Österreich bot uns die perfekte Möglichkeit, unser Geschäftsmodell ohne Sprachbarrieren auf ein weiteres Land auszuweiten. Wir können hier als Organisation lernen, was es heißt, in einem anderen Land tätig zu sein: Was bedeutet das für unsere Markenkooperationen, für unseren Einkauf und für das Marketing? Flaconi ist in Österreich super angelaufen und weist sehr gute Wachstumsraten auf. Und wir lernen jeden Tag dazu: Der österreichische Kunde unterscheidet sich eben doch von dem deutschen, hat andere Wünsche und Ansprüche. Es ist ein spannender Prozess und hilft uns im Hinblick auf eine weitere Internationalisierung.

Im Oktober 2019 expandiert das deutsche E-Commerce-Unternehmen in den nächsten schnell wachsenden Beauty-Markt, mit einem Volumen von statistisch rund 4,7 Milliarden Euro und einem sehr hohen Online-Anteil: Polen. Bereits zum Start erwarten die Kunden mehr als 500 Beauty-Marken und über 15.000 Produkte.
„Nach unserem großen Erfolg mit dem Launch von flaconi.at in 2018 ist Polen der nächste große Schritt auf dem Weg Europas Number-1-Online-Beauty-Destination zu werden.“
Was sind Eure Pläne für 2019?

Produktseitig haben wir uns 2019 einiges vorgenommen: Mit Flaconi möchten wir überall verfügbar sein, also z.B. auch durch unsere App „Eve by Flaconi“, die Nutzern Beauty-News, Tutorials und Inspiration bietet, als auch durch weitere Apps, die wir aktuell entwickeln. Des Weiteren treibt uns natürlich auch das Thema Personalisierung um: Eine Produkt-Übersichtsseite mit 2.500 Ergebnissen schaut sich niemand auf dem Handy an. Es geht stattdessen darum, dem Kunden wirklich nur die Produkte auszuspielen, die für ihn relevant sind. Außerdem möchten wir dahin kommen, dass alle Produkte, die unsere Kunden zuhause im Badezimmer stehen haben, bei Flaconi verfügbar sind. In diesem Zusammenhang befassen wir uns ausführlich mit unserem Sortiment und dessen Weiterentwicklung.

„Wir wollen die Number-1-Online-Beauty-Destination in Europa werden.“
Wo steht Flaconi in fünf Jahren?

Wir wollen die Number-1-Online-Beauty-Destination in Europa werden. Unser Ziel ist es, Marktführer im Beauty-Segment zu werden, die Internationalisierung in den nächsten fünf Jahren weiter voranzutreiben und ein One-Stop-Shop zu werden. Das heißt: Wir wollen für unsere Kunden der Anlaufpunkt rund um das Thema Beauty sein. Dabei motiviert uns ein Gedanke besonders: Als Team möchten wir Beauty neu denken – wir wollen unsere Kunden automatisch die Produkte zeigen, die für sie wirklich interessant und relevant sind. Gleichzeitig sehen wir Beauty als einen nicht zu unterschätzenden Hebel, um das Selbstbewusstsein zu steigern. Ob der rote Lippenstift beim ersten Bewerbungsgespräch oder der besondere Duft beim ersten Date – es sind die kleinen Momente, die Stärke verleihen. Wir möchten diejenigen sein, die die Kunden dabei unterstützen, einen erfolgreichen Tag zu haben. Das ist das Markenbild, das wir in den Köpfen unserer Kunden wecken möchten und das wir in unserem Spot erfolgreich transportieren.